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    智駕網 2022-09-12 13:59
    劉展術“虛晃一槍”,嵐圖為何終難逃降價?
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    嵐圖8月共交付新車2429輛,環比7月上漲35%,連續3個月實現兩位數增長??上У氖?,在具體車型的銷量上,主要面向C端市場的嵐圖FREE8月銷量僅有838輛,相比7月下滑16.3%,而此前宣稱斬獲央企國企6000臺訂單的夢想家則交付了1591輛。

    進入9月后,嵐圖早早就公布了8月的交付數據,成為第一個公布8月交付數據的新勢力車企。


    意圖其實很明顯,就是想要讓大家看到,嵐圖8月共交付新車2429輛,環比7月上漲35%,連續3個月實現兩位數增長。


    事實上,在經歷了一段時間的銷量低迷后,嵐圖FREE早已成為其他新勢力的背景板。急需炫耀一下銷量增長的數字,以此向大家證明:“我仿佛又行了”。


    可惜的是,在具體車型的銷量上,主要面向C端市場的嵐圖FREE8月銷量僅有838輛,相比7月下滑16.3%,而此前宣稱斬獲央企國企6000臺訂單的夢想家則交付了1591輛。


    這么看來,嵐圖的銷量之所以獲得增長,主要還是靠B端客戶支撐。更確切地說,嵐圖的央企背景幫了大忙。


    不過,從長遠來看,嵐圖能否描繪出市場長期增長的藍圖,終究還是要看產品實力。那么嵐圖在產品力方面又有哪些新招?能否在高端品牌林立的車市中殺出重圍?


    官改版嵐圖FREE能提振銷量嗎?


    8月底,很多汽車品牌亮相成都國際車展,陷入跌勢的嵐圖FREE顯然想要借此機會重新引起市場的關注。


    車展開幕當天,嵐圖發布了與個性化定制品牌“創紀DNA”聯合共創的“嵐圖FREE DNA”。從外觀設計來看,嵐圖FREE DNA相比普通版本車型進行了外觀設計細節的一些調整,同時新增兩種全新車漆配色,車尾部分還增加了運動化元素。


    據嵐圖銷售公司副總經理劉展術說,這次用嵐圖FREE DNA做試水,如果市場表現不錯,后續會推出更多不同的版本。


    撥開“個性化定制”和“用戶共創”的時髦概念外衣,嵐圖FREE DNA其實是嵐圖FREE的基礎上進行官方改裝的版本,或者可以稱為“小改款”。


    其實官改車型并不是嵐圖的首創,當前汽車市場因新勢力的加入而陷入更激烈的競爭,主機廠為了守住市場份額,不得不參與到后市場的競爭中,加入改裝的混戰,名爵XPOWER、東風風神奕炫MAX暗夜款等都在此之列。


    不過,目前車企要想做個性化定制生產,難度還是比較大的。


    首先,同等訂單數下規模效應無法充分釋放。具體來說,就是滿足消費者的多元需求就要采用多種零部件,采購或生產成本會拉高。進一步來講,如果不能有效管理生產線和供應鏈,生產節奏也可能受到影響。


    當然,我們不能否認,汽車改裝是當今汽車文化的一部分,的確存在著一些對改裝車癡迷的用戶。


    但是由于車輛改裝受到相關法規的制約,所以即使嵐圖FREE發布了“官改版”,在核心性能上也很難通過改裝有較大的提升,能撬動的市場也較為有限,所以發布嵐圖FREE DNA更多的意義在于流量價值。


    如果為了追求流量,或許嵐圖FREE DNA不應該僅僅滿足于成都車展,接下來可以去參加CAS(China Auto Salon,中國改裝車展)。試想,嵐圖FREE DNA的LOGO印在車模身穿的簡單布料上,隨后傳播到很多人的朋友圈里,大概這才是構建個性化定制生態的正確姿勢。


    從引流傳播的角度來看,嵐圖挑選合作方的眼光也算不上高明。


    熟悉改裝車的都知道,BBA都有自己的御用改裝廠,比如奧迪有ABT,寶馬有AC Schnitzer,奔馳有BRABUS(巴博斯)。創紀DNA到底是哪個改裝品牌,很多人聞所未聞。在天眼查上搜索創紀DNA,暫時還找不到這家公司。


    一個名不見經傳的改裝廠要接管一個自稱對標BBA的新品牌,嵐圖的自信心還是相當足的。不過,創紀DNA到底是來拯救嵐圖FREE還是添亂就不好說了。


    對于劉展術所期待的“個性化定制生態”到底能不能成,其實并不難判斷。改裝車文化在中國畢竟還是一種非主流的亞文化,遠沒有美國那么成熟的改裝文化,想通過改裝提振銷量或者獲取流量,可能都是比較困難的。


    個性化定制會讓嵐圖失去什么?


    前面只是討論了改裝車會增加額外的生產成本,那么如果嵐圖鐵了心給用戶實惠的價格,寧可少賺錢也要把嵐圖FREE做成爆款,也不是毫無可能。畢竟嵐圖FREE的底盤和性能還不錯,主要弱在品牌。


    但問題是,嵐圖FREE重振了銷量,就等同于嵐圖這個品牌就此支棱起來了嗎?恐怕未必。


    一個長盛不衰的汽車品牌,在推出新車型的時候,不僅要追隨市場潮流,保持設計風格的推陳出新,還要恪守一個重要的原則——保持品牌獨有的味道。


    譬如,老牌車企大眾旗下的車型多如牛毛,但是多年以來都遵循一種“家族化”的設計方式。這么做的好處非常多,一方面方便采用一種模塊化和通用化的規劃邏輯,有助于有效地降低成本。


    另一方面,類似家族化的設計還能夠強化品牌,由相似產品組成的陣列比毫無關聯車型組成的產品矩陣能更充分地詮釋品牌的文化特質,也更容易塑造讓人印象深刻的品牌形象。這一點尤為重要。


    保持品牌調性不止是對汽車廠商有用,對于其他消費品牌也極為重要。比如蘋果手機之前很多代都采用了標志性的home鍵,現在為了極致屏占比取消了,但是屏幕頂部又有了標志性的寬“留?!?,如今的靈動的更是讓蘋果名聲大噪。


    這其實說明,個性化固然重要,但是品牌共識的標志性設計也很重要。所以當嵐圖走上個性化定制這條路的時候,恐怕要反思在獲得銷量提升的同時又損失了些什么。


    另外,對豪華汽車品牌的用戶群體來說,很重要的一個訴求是體現車主身份。而想要體現身份,最好是能讓非該品牌的用戶也能一眼看出來這個車是什么品牌、什么車型、什么級別。


    換句話說,一款車的外觀設計要能夠形成更一致的傳播形象,才有利于培養用戶對品牌的心理認同感。


    在短視頻上,有一種教人分辨奔馳E級和S級、S級與邁巴赫之間差別的視頻很受歡迎,這其實從側面反映出,對豪華品牌來說,用戶對品牌的外觀設計的辨識度有一種剛性需求。


    所以對嵐圖來說,品牌力尚且較弱,如果為了提振銷量走個性化定制生態的路線,短期來看,有可能抓住部分“外貌黨”用戶;但長期來看,一款車的設計風格紛繁復雜,也會給傾慕這個品牌的其他用戶造成識別上的難度,進而不利于品牌標志性特征的塑造。


    這么看來,作為一個想要比肩BBA的高端品牌,嵐圖走個性化定制生態的路線只是一種短期提振銷量的“激素療法”,長期來看可能會損害品牌力。


    “0碳版”夢想家能的“里子”


    嵐圖目前發布了兩款車,嵐圖FREE已經需要官方改款來搶救,那么另一款MPV車型夢想家是否能夠讓劉展術稍感欣慰呢?


    關注MPV的人會發現,今年似乎成了新能源MPV爆發的元年,插混、增程、純電的MPV 車型層出不窮,越來越多的主機廠發布新款MPV,嵐圖也不例外。


    7月16日,作為嵐圖第二款新車,電動豪華MPV夢想家上市,并在次月(首個完整交付月)取得1591輛的交付成績。


    僅從銷量來看,夢想家開局似乎還不錯。不過嵐圖為了獲得銷量開門紅,確實也是憑借東風汽車的央企背景。


    7月份嵐圖夢想家在武漢舉辦簽約儀式,據報道共有97家央企、國企簽約了6000輛嵐圖夢想家訂單。幾天后,嵐圖又向芒果TV交付12臺夢想家作為節目錄制專用車。


    不過,當這些B端客戶的紅利釋放完畢,嵐圖夢想家如果還想繼續維持銷量的長期增長,終究還是要靠C端用戶市場的份額。那么嵐圖夢想家的產品力究竟如何呢?


    從嵐圖官網上可以看到,嵐圖夢想家有低碳、0碳兩個版本。而“0碳版”的夢想家就是一款純電動MPV。


    對于MPV車型來說,現在比較流行的新能源類型,要么是插電混動車型,比如即將上市的騰勢D9;要么是增程式類型,比如嵐圖夢想家;要么就是油電混合,比如豐田賽那,但是純電MPV車型并不很常見,其原因是多方面的。


    首先,從用戶乘坐體驗的角度來看,一臺舒適的MPV有兩個核心指標:一是二三排空間要大;二是為了上下車方便,地板要足夠低。


    純電MPV底盤要鋪上又大又重的動力電池,車內空間和上下車便利性兩個指標都要“減分”。


    在動力性能方面,嵐圖官方給0碳版夢想家提供可選配的續航電池包,配合上雙電機,加速性能很不錯。不過即便車身尺寸很大,為了給電機留出位置,也不得不犧牲部分乘坐空間。


    事實上,無論是燃油車時代還是電動時代,最能吸引MPV用戶的是乘坐舒適,純電動力帶來的駕駛體驗只是錦上添花,并沒有顛覆性的產品力提升,所以0碳版的夢想家的用戶體驗并不會很出色。


    此外,MPV造型的高風阻系數和電驅系統天生“八字不合”。高風阻影響高速能耗,高速能耗又會影響高速續航,隨之而來的是充電成本、充電頻次、充電時長等一系列后續挑戰。


    寫在最后:


    上半年,嵐圖經歷了品牌成立后的最大的一次人事調整,自6月初到任的劉展術最大的任務就是拯救嵐圖下滑的銷量,這份壓力不可謂不大。


    在回答媒體采訪時,劉展術對于品牌戰略規劃給出了一個耐人尋味的回答:


    “我們的使命是當BBA全面電氣化之后,我們再正面與之競爭。蔚小理解決的是特斯拉的問題,我們有自己的使命和定位?!?/p>


    這段鏗鏘有力宣言,乍聽上去氣勢上還是比較足的,最起碼展示了品牌的個性??墒侨缃竦腂BA也都在考慮怎么轉型為一家新能源車企,待BBA全面電氣化之后,還能不能保持住以往強大的品牌力?況且新勢力越來越猛,以后的市場格局還很難預料。


    不過,對于還對嵐圖抱有期待的用戶來說,雖然劉展術的話不容易聽明白,但是一份官方的海報卻似乎在向大家宣告——我不裝了。

    最近一份標題稱“一把最高省7萬”的嵐圖海報在網上流傳


    原來,嵐圖發布官改車型也好,玩個性化定制生態的概念也好,一頓操作猛如虎,不過是虛晃一槍,最終挽救銷量還是要靠降價。


    【文:鄭開車@談擎說AI主編】

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