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    智駕網 2022-11-10 18:42
    創維汽車調整車型配置,產品定位面臨冷思考
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    創維汽車此次減配的背后有哪些意圖?這波調整是否能夠有效提振創維的銷量?

    據汽車之家報道,近日創維汽車對旗下創維EV6車型不同版本的配置進行了一波調整。一方面取消了EV6車系下的兩款車型,另一方面其它車型在配置層面也迎來了調整。


    眾所周知,一輛車上市一段時間之后,根據售賣的情況調整車型配置是再正常不過的現象。比如將某些實用的配置下放,不僅在價格基本不變的同時提升性價比,而且保持車輛新鮮感,讓車型能夠保持一定的曝光度。


    那么創維汽車此次減配的背后有哪些意圖?這波調整是否能夠有效提振創維的銷量?


    市場根基未穩,效仿合資車減配ESP為哪般


    首先,創維EV6取消410歡樂、520創享兩個版本對用戶的影響不大,畢竟創維EV6這款車已經推出了20多種不同配置的版本,砍掉一些銷量較低的版本很正常。


    不過,客觀地說,創維EV6這波配置調整并沒有明顯體現出性價比的提升。


    在410出行、520出行、620出行等換裝10.2英寸中控屏的幾個版本中,雖說增加了4G車聯網、車載Wi-Fi、藍牙等功能,但這些功能在傳統燃油車上都已經是十分常見的配置了,完全算不上亮點。另外410出行版本的動力電池從三元鋰更換為磷酸鐵鋰,明顯是為了降低成本。


    值得注意的是,降低成本意圖最明顯的體現是部分版本(410出行、520出行、520歡樂、620出行、620歡樂等版本)減配了ESP,一方面減配ESP的版本數量較多,另一方面一套ESP系統的成本比較高,通常在5000元以上。


    可是,減配ESP真的不會影響這些用戶的體驗嗎?


    所謂ESP,中文全稱叫“車身電子穩定系統”,簡單來說就是車輛的主動安全配置,ESP可以使車輛在各種狀況下保持最佳的穩定性,防止汽車出現側滑、轉向過度或不足等危險狀況。


    可以說,ESP有些類似于安全氣囊,雖然平時沒什么作用,但是一旦碰上特殊情況,作用就體現出來了。


    曾有統計數據表明,ESP作為汽車的標準配置并打開后,能有效降低43%致命的交通事故,其中包括降低34%的轎車單車事故、71%的轎車翻車事故,而SUV的單車事故甚至能降低59%??梢奅SP確實是一個保障行車安全的必備功能。


    正因為ESP能夠有效保障行車安全,2011年的時候,美國和歐盟就已經立法強制安裝ESP。


    國內雖然暫時還沒有將ESP作為乘用車強制標配的規定。但事實上,目前已經有很多車企已經把ESP作為常規配置了。2017年以長城、吉利為首的9家中國品牌立下“軍令狀”,為新車標配ESP。


    根據高工智能汽車研究院提供的數據,截至2021年,中國市場新車的電子穩定系統前裝搭載率已經達到91.6%。


    道路千萬條,安全第一條??梢钥吹?,雖然ESP不是強制標配,但很多有覺悟的廠商都知道為用戶的安全著想。


    所以目前ESP不應該被廠商當做稀缺配置,創維汽車為了降低整車成本而減配ESP,有點開歷史倒車的意味,在安全性上的評分要大打折扣。


    除了安全性上的降級,將ESP作為標配還是選配,某種程度上也體現出一家車企的商業道德水準。


    眾所周知,今年2月份,全球汽車行業出現嚴重的芯片供應不足,很多車企因為拿不到芯片而減產,其中就包括ESP芯片。


    比如吉利也因為2月份ESP芯片供應短缺和春節假期影響,相較1月份銷量減少46%。長城汽車2月份銷量也有明顯下降,也是因為博世的ESP系統供應不足。


    現在缺芯問題已經比2月份有了明顯的好轉,但是創維卻為了降低成本、提升利潤而減配ESP,相比沒有ESP芯片寧可降低產量的車企而言,商業道德層面的高下已經不言自明了。


    不過話又說回來,創維減配ESP當然是合規的。而且減配ESP之后,創維EV6又有了進一步降價的空間。那么接下來的問題是,創維有可能因此提振低迷的銷量嗎?


    值得一提的是,曾經敢于減配ESP的那些汽車品牌中,合資車是“重災區”。


    合資車在國外需要標配ESP,但到了國內市場,由于在品牌力層面比國產車更勝一籌,所以即使任性減配,也不影響銷量,反而能夠提升一些性價比。所以豐田卡羅拉、雷凌等部分車型就光明正大地取消了ESP。


    再來看創維,一家銷量遠沒有過生死線的新勢力車企,去效仿合資車降低安全配置的成本,進而為降價留出余地,銷量能不能提升我們不得而知,但是此舉過后,創維汽車恐怕會被貼上一個尷尬的標簽:沒有合資車的命,卻得了合資車的病。


    健康汽車,是一個好的產品定位嗎


    表面上看,家電出身的創維敢于跨入新能源造車賽道比較意外,但創維造車并不是一時沖動。


    事實上,創維汽車母公司創維集團董事長黃宏生在很早之前就對汽車行業進行布局。據天眼查APP顯示,前身為創維汽車電子的深圳創維汽車智能有限公司成立于2005年。但是創維汽車這個品牌真正進入新能源汽車市場才不到兩年。


    雖然入局新能源汽車比較晚,但是不妨礙創維汽車有一個宏大的目標。


    “創維汽車2023年的銷量目標是10萬輛。到2025年,創維汽車的年銷量目標為25萬輛,2030年創維汽車年銷售實現100萬輛,其中50萬輛在海外市場實現?!?月5日,在創維HT-i上市發布會上,創維集團的創始人黃宏生喊出了這樣的豪言壯語。


    不過,具體到近期的小目標,創維還是比較保守的。今年年初,創維定下了2022年實現國內外渠道年銷售3萬臺的目標??墒菗摼S汽車官方近期發布的銷量數據,在已經過去前10個月中,創維汽車的累計銷量為16180臺。


    如果要實現年初定下的目標,這意味著剩下的兩個月的月均銷量要達到6910臺,這對今年前10個月月均銷量僅為1618臺的創維汽車來說,幾乎不太可能。


    對創維汽車來說,銷量難以達到預期,或許要從“健康汽車”的產品定位上找原因。那么健康標簽又能撬動多大的市場呢?要回答這個問題,我們不妨先弄清楚什么才是一個汽車品牌的“優勢產品定位”?


    如果回顧汽車發展史會發現,自從人類發明汽車以來,主要市場都存在著“三巨頭”(Big Three)的現象,“Big Three”甚至專指“三大汽車公司”。


    以常見的德系豪車三巨頭BBA為例,奔馳作為汽車發明者在品牌上處于絕對優勢地位,而且掌握了發動機、變速器等所有核心技術,占據C位理所當然。寶馬把造飛機發動機的基因發揚到造車,主打運動和操控。


    輪到奧迪已經沒有太多好的故事可講,索性把LED技術應用于車燈,以敢于應用新科技著稱,也勉強能夠與奔馳和寶馬齊名。不過在汽車智能化的浪潮到來后,奧迪的科技感也開始不夠看了。


    除了BBA之外,其他品牌已經很難找到具有普遍認同感的差異化定位,比如沃爾沃,只能打造安全人設,但是對于任何一輛能夠開上馬路的豪車來說,安全就是一個基礎指標,所以沃爾沃只能屈居二線品牌。


    不難發現,在競爭激烈的汽車行業中,優勢的產品定位具有稀缺性,能夠獲得這種資源的,有的是具有先天的稟賦,有的是有先發的優勢。一個能夠獨當一面的汽車品牌,必然是基于一個絕對優勢的產品定位建筑起品牌的護城河。


    然而,創維汽車的差異化定位卻是健康,這未免讓人產生兩個疑問。


    第一個疑問是,以健康為標簽的車企到底能撬動多大的市場。


    事實上,當前創維的健康功能其實算不上新鮮。主打安全的沃爾沃,其實很早就在健康上做文章,比如無污染的健康原材料和空氣凈化系統。但是,其目標用戶真正看上的是沃爾沃汽車內斂低調的貴族氣質,這種氣質能夠切中高知人群的需要。


    更需要注意的是,沃爾沃以健康為賣點其實是基于“熱點需求”。當年北京的霧霾嚴重,空氣質量不好,沃爾沃打出的廣告語是“開門是北歐,出門是北京”,很多市民呼吸干凈空氣的意識覺醒,沃爾沃在當時確實切中他們的心理訴求。


    不過,以熱點需求作為產品的長期定位也有風險,那就是當熱點需求隨著潮流風向的轉變而“降溫”,這招就不太靈了。


    比如在2013年,我國多座城市經常被霧霾天氣籠罩,空氣凈化器一躍成為了家喻戶曉的熱門商品,也成了許多家庭的“標配”。自2017年以來,由于國家的“治霾”政策落地,“藍天”的數目不斷增多,“空氣凈化”市場也步入了“冬天”。


    創維EV6去年上市交付,據官方描述,這款車配備了超級空氣濾凈系統,包括N95空調濾芯、負離子發生器、高溫循環殺菌、PM2.5凈化等細碎功能。


    在疫情期間,空氣過濾功能就像當年因霧霾而興起的空氣凈化器一樣,的確會讓很多人感興趣。不過能夠給汽車配置空氣凈化的廠商不止創維一個,除了沃爾沃,還有埃安Y的空氣凈化服務、比亞迪的PM2.5綠凈系統、特斯拉的“生化模式”等等。


    對其他車企來說,健康功能只是錦上添花,可是對創維來說,抓住一個熱點需求就作為產品的定位,未免有些太草率了。而如果一旦產品定位形成刻板印象,后期想要改變定位也挺困難。


    事實上,產品定位看似切的是功能,實則是人群。比如理想one的多款人性化設計,背后的人群非常精準——就是二胎家庭。高合汽車配備了炫酷的NT展翼門,看似切的是科技控,實則是將電動車作為玩具的富豪階層。


    一個好的產品定位要從功能延伸至人群,最終觸動人來買單。相比看得見,摸得著的功能,健康多少有點虛無縹緲。人人都在意健康,但是很難將健康標簽延伸到具體人群。


    第二個疑問是,創維真的能把健康做到讓用戶滿意的水準嗎?


    以創維EV6上配備的N95空調濾芯為例,所謂N95,是NIOSH(美國國家職業安全衛生研究所)認證的9種顆粒物防護標準,是一個對穿戴防護用品的相關標準。


    也就是說,只要提到N95,一定是針對于人穿戴的防護用具。在車規標準中,即便空調濾芯達到了對某些顆粒物的“95%過濾”,也不能說是達到了N95標準,因為汽車領域根本沒有N95這個概念。


    另一方面,即便汽車空調濾芯能夠達到很高的防護級別,但對于本就處在良好通風環境中行駛的汽車而言,空調濾芯所起到的作用基本可以忽略不計了。


    而對于車內乘員之間可能通過飛沫產生的病毒傳播,空調濾芯也無能為力,最好不被傳染的方式是避免和病毒攜帶者乘坐同一輛車。


    所以,借助N95概念進行健康概念傳播的汽車品牌,或許是在利用疫情時期大眾普遍的健康焦慮心理,以及不對等的信息差,營銷噱頭價值大于實用價值。


    此外,從ESP減配來看,創維對汽車安全性的重視程度不夠,然而汽車最本質的功能是出行工具,安全保障的優先級如果還不及健康噱頭,這其實是一種產品定位上的本末倒置。


    值得一提的是,作為創維集團的董事長,黃宏生在為創維汽車宣傳造勢的時候也存在夸大功效的嫌疑。


    “自從開了電動車,我的高血壓、糖尿病,老年遲鈍等毛病都好了!”黃宏生如此介紹自家電動車健康功能的神奇功效。


    比起N95噱頭,這樣的大話一下就能被看穿,甚至可能讓用戶因此對其營造的“健康悅享座艙”的概念徹底失去幻想。


    寫在最后:


    整體來看,創維汽車在產品定位方面并沒有深謀遠慮,只是切中了時下的健康焦慮。


    從根本上來看,創維汽車在產品定位方面仍是在延續做電視機的思維。


    電視市場由于早已經到達飽和狀態,需要不斷創造健康護眼屏、金屬全景屏、AR增強現實等新概念,來突出產品力層面的創新。但事實上,用戶選購電視的時候,最在乎的是屏幕尺寸、價格和品牌。


    而目前創維電器的業務離不開給小米等品牌代工,也說明了靠創造概念作為噱頭已經無法打動用戶。


    創維之所以在產品定位上被動,歸根結底是真正入局新能源汽車的時間比較晚。在這種情況下,對家電廠商背景的創維來說,其實最容易上手的造車姿勢,應該是效仿美的、格力等家電企業,成為新能源汽車供應鏈廠商,從一門核心技術發力,幫助車企造好車。


    不過話又說回來,創維既然已經篤定了走造車這條路,想必是做了長遠打算,到底能否將“健康汽車”的市場做大,我們拭目以待。

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